La azienda ideale

di Marcello Sabatini

www.msconsulting.it


Introduzione

Il tema “innovazione” è di grande attualità ma i continui riferimenti che ne vengono fatti peccano di generalità e scarsa focalizzazione. La continua esortazione ad innovare fa fatica ad essere accolta per vari motivi, non ultimi la mancanza di visibilità sulla configurazione a medio-lungo termine del mercato e la difficoltà di molte aziende nell’ associare un significato compiuto al termine. Il problema assume maggiore complessità quando i termini “innovazione” e “nuove tecnologie” vengono usati indifferentemente.
La sensazione è di una situazione in cui il sistema produttivo del nostro paese ha un grande bisogno di innovazione ma esibisce, al tempo stesso, grande difficoltà a comporre in una cornice di fiducia un mosaico piuttosto complesso i cui tasselli rappresentano attitudini, competenze, strategia e tecnologia.
L’ assunzione di fondo è che un evento negativo offre sempre delle opportunità che sono visibili e sfruttate da tutti coloro dotati degli strumenti per coglierle. Tali strumenti compongono la “Fabbrica delle idee”, un luogo “virtuale” all’ interno del quale viene costruito il vantaggio competitivo.



L’ azienda ideale

Un’ azienda è un sistema complesso e mutevole che opera in un settore industriale caratterizzato (vedi M. Porter “Il Vantaggio Competitivo”) da cinque forze competitive che ne determinano la redditività. Queste forze sono:

• La forza negoziale dei fornitori
• La forza negoziale dei clienti
• Il rischio di nuovi entranti
• Il rischio di ingresso di nuovi prodotti
• La concorrenza
  

Il vantaggio competitivo deriva dalla capacità di un’ azienda di abbassare i costi ovvero di differenziarsi , creando valore per una ben individuata e nota fascia di mercato.

L’ azienda ideale ha trovato un’organizzazione che le permette di trasformarsi per il mantenimento o l’ acquisizione del suo vantaggio competitivo. L’ azienda ideale ha introdotto l’ innovazione tra i suoi processi di supporto.

Svolgendo attività di consulenza, ci si convince che l’ innovazione è prima di tutto un’ attitudine assecondata da un adeguato supporto tecnologico e non. L’ azienda ideale ha sviluppato questa attitudine motivando le proprie risorse alla cooperazione e al miglioramento continuo.

L’ azienda ideale ha capito che il vantaggio competitivo deriva dalla capacità di attuare cambiamenti in modo continuo e ha sviluppato questa capacità investendo in competenze, tecnologie e metodi. L’ azienda ideale ha attivato la fabbrica delle idee, un luogo “virtuale” in cui vengono concepiti i cambiamenti che permettono il mantenimento del vantaggio competitivo. La fabbrica delle idee implementa le fasi di osservazione, analisi e strategia del processo innovazione (rif. Marcello Sabatini: “Gli ingredienti dell’ innovazione”) ed è animata da una serie di attività che vengono svolte con l’ ausilio di adeguate tecnologie abilitanti. Esistono diversi metodi o pratiche per trovare “ispirazione” di idee innovative. Nell’ articolo “Gli ingredienti dell’ innovazione” abbiamo citato l’ osservazione come fonte principale di ispirazione; vogliamo aggiungere anche la proposta di Hargadon e Sutton (“Building an Innovation Factory” HBR) dove viene enfatizzato il riuso di vecchie idee per generarne di nuove. Questo infatti offre l’ opportunità di introdurre nella fabbrica delle idee il Knowledge Management prima come attitudine e poi come tecnologia di supporto.

Dovendo schematizzare la nostra fabbrica delle idee dal punto di vista delle attività che vi vengono svolte, utilizziamo la figura che segue:

Fig.1: La fabbrica delle idee - Attività



L’ Osservazione

Noi tutti siamo soliti tenerci informati leggendo quotidiani, periodici, libri, statistiche e quant’ altro. Nella maggior parte dei casi, la lettura è un’ attività del tutto individuale che svolgiamo nei momenti più tranquilli della giornata e che, di fatto, non sempre ha un obiettivo preciso; si tratta di un “ tenersi informati” generico anche se mirato alla nostra cultura generale e professionale.
Molte aziende diffondono al loro interno una qualche forma di rassegna stampa che spesso, però, rimane quasi inutilizzata sulle scrivanie o sui monitor di dirigenti e dipendenti .
Nell’ azienda ideale, invece, l’ acquisizione di informazioni utili è un’ attività che viene svolta con metodo e mirata soprattutto ad individuare eventi sia interni che esterni all’ azienda appartenenti a determinate categorie:

• Eventi inaspettati
  
• Incongruità nei processi
• Cambiamenti nel mercato
  
• Cambiamenti demografici
• Cambiamenti nella percezione dei fatti
• Nuove conoscenze
  

e che interessano le cinque forze competitive definite da M. Porter. In effetti l’ osservazione deve avere come obiettivo generale quello di monitorare il settore industriale (osservazione esterna) da una parte, e la propria azienda (osservazione interna) dall’ altra alla ricerca di nuove opportunità.
L’ osservazione può essere di per sé un’ attività dispersiva se svolta senza l’ ausilio di adeguati strumenti che agevolino sia l’ osservazione in sé e soprattutto la trasformazione degli eventi e delle situazioni osservati in una conoscenza strutturata e facilmente fruibile.
A questo punto il passo verso la tecnologia dovrebbe apparire più chiaro. Sappiamo cosa dobbiamo fare e andiamo a scoprire con quali strumenti. Ricordiamo che l’ obiettivo è la lettura di fatti, eventi e situazioni per cogliere le opportunità che vi si nascondono.

Per l’ osservazione esterna, l’ azienda ideale ha quindi identificato un sottoinsieme di servizi disponibili all’ interno della vasta offerta di mercato. Alcuni di questi servizi sono:

• Rassegne stampa tematiche on-line
• Accesso a banche dati
• Accesso a statistiche e indagini di mercato
• Newsletters
  

Inoltre l’ azienda ideale è regolarmente presente ad eventi che riguardano il proprio settore industriale. Un osservatorio interno ha la responsabilità di esaminare a fondo le informazioni valutandone la rilevanza rispetto alla strategia attuale. Come vedremo in seguito, infatti, l’ azienda ideale ha elaborato una strategia, l’ ha codificata ed ha definito degli indicatori che ne rappresentano lo stato di attuazione rispetto agli obiettivi stabiliti.
Tornando alle tecnologie di supporto alla attività di osservazione, abbiamo detto che queste ultime vanno ad alimentare una conoscenza che deve essere strutturata e facilmente fruibile. A tal fine vengono in aiuto i sistemi di datawarehouse e le loro specializzazioni (come i sistemi di Business Intelligence), che permettono di definire l’ organizzazione della conoscenza e di accederla in modo semplice e veloce con un addestramento opportuno degli utenti. Segnaliamo infine i sistemi di Customer Relationship Management (CRM) che permettono di gestire con continuità le relazioni con i clienti.
Per quanto riguarda invece l’ osservazione interna, dobbiamo fare una premessa: l’ azienda ideale ha da tempo abbandonato il modo di lavorare per funzioni e si è organizzata per processi ed obiettivi e si è dotata di un sistema di supporto ai suoi processi (Sistema di WorkFlow) che fornisce anche statistiche utili al monitoraggio e controllo delle performance di processo. L’ osservazione interna riguarda ovviamente anche i dati del controllo di gestione.
Relativamente allo schema riportato in precedenza, l’ attività di osservazione può essere tradotta in tecnologie abilitanti nel modo che segue:

Fig.2 : Osservazione – Tecnologie di supporto

I sistemi di Workflow

La pratica di organizzare il lavoro è molto più antica della seconda e anche della prima rivoluzione industriale. Da sempre i compiti vengono distribuiti in funzione delle capacità e delle competenze di coloro che li svolgono. L’ organizzatore è colui che svolge questa attività di assegnazione, controlla lo stato di avanzamento dei lavori rispetto all’ obiettivo finale e misura l’ efficienza globale. L’ organizzatore è anche colui in grado di ri-assegnare un compito nei casi in cui la risorsa assegnataria dovesse rendersi indisponibile.
Un sistema di Workflow offre la possibilità di codificare l’ organizzazione del lavoro automatizzandola. In “Workflow: An introduction – Rob Allen, Open Image Systems Inc., United Kingdom Chair, WfMC External Relations Committee”, un workflow viene definito come:”

“L’ automazione di tutto o parte un processo di business, durante il quale documenti, informazioni o attività sono passati da un partecipante all’ altro per essere elaborati in accordo ad un insieme di regole procedurali”

Il sistema è tipicamente composto da un sottosistema che permette di definire l’ organizzazione del lavoro (definizione del processo di lavoro e assegnazione dei compiti) e da un motore che la automatizza.
In generale un sistema di Workflow offre vantaggi quali:

• Migliore monitoraggio e controllo del processo
• Minori costi di gestione del processo
• Migliore qualità di servizio (c’è sempre la risorsa giusta al posto giusto)
• Minori costi di addestramento del personale (il lavoro è guidato dal sistema)
  

Per un approfondimento rimandiamo sia all’ articolo sopra citato sia a: ”Introduction to Workflow - Charles Plesums , Computer Sciences Corporation, Financial Services Group”. Entrambi gli articoli sono scaricabili dal sito della WorkFlow Management Coalition (www.wfmc.org).

L’ aspetto che ci riguarda più da vicino è che i sistemi di workflow misurano le performance dei processi di business attraverso una serie di indicatori (osservazione interna).



Il Customer Relationship Management

Prima di essere una tecnologia (o meglio un insieme integrato di tecnologie), il CRM è un’ attitudine, supportata da un’ adeguata organizzazione, di un’ azienda a costruire e mantenere nel tempo relazioni il più possibile personalizzate con i clienti. Un sistema di CRM supporta tale processo di costruzione delle relazioni. Per approfondimenti sul tema rimandiamo agli articoli disponibili sui siti:

• Customer Relationship Management Research Center
  
• CRM GURU (www.crmguru.com)
• Club Customer Management Multimedia Call Center
  ( www.club-cmmc.it/lettura/CRM.htm )
  

E’ chiaro che il costruire relazioni prevede l’ acquisizione e l’ analisi di informazioni su clienti, stili di vita etc…. Il CRM quindi si colloca come strumento chiave per il supporto delle attività di osservazione esterna.



I sistemi di Datawarehouse

Con i sistemi di datawarehouse entriamo nell’ area in cui l’ azienda ideale trasforma i dati ottenuti dalla osservazione in informazioni strutturate e fruibili. Esistono diverse definizioni di datawarehouse. Ad esempio, consultando WEBOPEDIA
( www.webopedia.com/TERM/D/data_warehouse.html ), si trova la seguente definizione:

“Abbreviated DW, a collection of data designed to support management decision making. Data warehouses contain a wide variety of data that present a coherent picture of business conditions at a single point in time.”

“Indicato con DW, una collezione di dati disegnata per il supporto alle decisioni. I datawarehouse contengono una varietà di dati che offrono una rappresentazione coerente delle condizioni di business in un certo istante di tempo”

In questa definizione viene evidenziato il fatto che un datawarehouse è una collezione di dati appositamente sviluppata per un certo tipo di applicazioni (supporto alle decisioni). Una definizione più tecnica ci è data da Ralph Kimball nel suo libro “The Datawarehouse Toolkit:Practical Techniques for Building Dimensional Datawarehouses”:

“A data warehouse is a copy of transaction data specifically structured for querying and reporting”

“Un datawarehouse è una copia di dati transazionali strutturati appositamente per la consultazione e il reporting”

Questa seconda definizione prescinde dal particolare campo applicativo generalizzando l’ utilizzo e limitandosi a parlare di “copia di dati”.

Le differenze che si riscontrano nelle due definizioni derivano probabilmente dal fatto che mentre la prima è una definizione divulgativa reperita in un dizionario di termini tecnici, la seconda è estratta da un libro rivolto a tecnici.

Ma ai fini dell’ articolo, possiamo dire che l’ azienda ideale utilizza il datawarehouse per strutturare e mettere in relazione dati ottenuti dall’ osservazione interna ed esterna per poterli consultare e per valutarne la rilevanza rispetto alla strategia aziendale ed ai suoi indicatori.
Il datawarehouse dell’ azienda ideale contiene delle “viste” (chiamate datamart) ottenute aggregando i dati dell’ osservazione secondo dei criteri prefissati. E’ per questo che solitamente si dice che un datawarehouse trasforma i dati elementari che singolarmente non avrebbero un significato rilevante in informazioni utili.



Conclusioni

In questa prima parte dell’ articolo abbiamo visto che l’ azienda ideale ha una strategia codificata e monitorata attraverso degli indicatori. Tale strategia è influenzata dall’ innovazione, un processo continuo che si sviluppa supportato dalla “fabbrica delle idee”, un luogo virtuale all’ interno del quale sono osservabili tecnologie si, ma soprattutto attitudini e competenze.
La fabbrica delle idee è il luogo in cui le risorse aziendali interagiscono per produrre innovazione. Ed è proprio l’ attitudine all’ interazione e alla cooperazione che rappresenta il vero fattore critico di successo e di creazione del vantaggio competitivo.
L’ azienda ideale ha compreso che l’ innovazione è prima di tutto un’ attitudine aziendale che va creata ed alimentata intervenendo sulle risorse umane ed acquisendo tecnologie abilitanti. Per quanto riguarda queste ultime, abbiamo visto che il mercato esibisce un’ offerta più che adeguata sia in termini di prodotti che di servizi. Workflow, CRM, Datawarehouse, intranet/extranet sono le principali parole chiave.
Nella seconda parte dell’ articolo vedremo che un’ attitudine aziendale non è la somma delle attitudini dei singoli ma qualcosa di più e affronteremo questo delicato problema parlando di knowledge management. Anche in questo caso analizzeremo sia l’ aspetto attitudinale e metodologico sia l’ aspetto più propriamente tecnologico. Daremo infine alcune linee di guida progettuali per la costruzione e l’ avviamento della fabbrica delle idee.