Internet e azienda: intervista a Giancarlo Livraghi
di Andrea Cappello www.studiocappello.it, del 20/06/02
PMI e l’internet: quali le reali opportunita' da cogliere?
Possono essere molto diverse, secondo la natura dell'impresa, del settore in cui opera e del suo sistema di relazioni. Ma in sostanza le possibilita' piu' interessanti stanno nel miglioramento di qualita' di servizio, comunicazione e relazione, agendo in modo sinergico su diversi fattori.
Vedi al riguardo:
"Servizio" http://gandalf.it/upa/06.htm
"Sinergia" http://gandalf.it/upa/07.htm
"Non tutto e' commercio elettronico" http://gandalf.it/upa/01.htm
Lei afferma che "la diversita'" puo' essere l’arma vincente per la PMI. Possiamo spiegare meglio questo concetto?
La diversita' e' un fattore vincente per tutte le imprese. Ma in un sistema in cui tutti sono (o sembrano) uguali vince chi ha una maggiore massa d'urto. La valorizzazione delle diversita' e dei fattori "unici e inimitabili" di vantaggio competitivo e' importante per tutti - indispensabile per le PMI.
Quale e' l’ostacolo maggiore che una PMI puo' incontrare nella pianificazione del proprio progetto internet?
La mancanza di una strategia chiara e di uno sviluppo che da un lato sia coerente in tutti i suoi aspetti con la strategia, dall'altro sia una fonte di continua verifica e sperimentazione. Essere in rete "per esserci" o senza obiettivi precisi non solo e' inutile, ma puo' creare problemi e danni.
Quale ritiene che sia il reale utilizzo dell’internet nella PMI italiane?
Non lo so e non credo che sia facile saperlo. Mi sembra esageratamente diffuso (nelle "piccole e medie" imprese come nelle "grandi") un uso approssimato e distratto della rete, come banale "atto di presenza" e con un pericoloso predominio delle apparenze sui contenuti . Un fatto importante, di cui si parla troppo poco, e' la possibilita' che la rete offre alle PMI di operare in ambiti piu' estesi (specialmente all'esportazione o comunque su scala internazionale) senza quegli investimenti strutturali che solo le "grandi" imprese si possono permettere. Inoltre sono, putroppo, poche le "grandi" imprese italiane in grado di competere su scala internazionale - mentre ci sono possibilita' importanti per quelle PMI che hanno superiorita' qualitativa e competenza elevata in settori specializzati.
Quali sono i consigli che Giancarlo Livraghi darebbe ad un imprenditore che non ha ancora alcuna presenza online?
Non abbia fretta, non vada online senza un progetto chiaro. Prima di tutto si faccia un'esperienza. Se non usa personalmente la rete, e non ha il tempo e la voglia di farlo, trovi qualche persona attenta e affidabile nella sua impresa che sia ben motivata e abbia le capacita' (soprattutto umane e culturali) per essere attivamente presente nell'internet. Prima di operare nella rete bisogna conoscerla. Non e' ragiovevole buttarsi in acqua senza saper nuotare. E' meglio non essere online, o aspettare di aver capito bene che cosa ci si va a fare, che affacciarsi nell'internet senza sapere perche'. E quando si decide di andarci e' meglio procedere per gradi, fare esperienza su scala gestibile prima di espandersi, non puntare sui "grandi numeri", non avventurarsi troppo presto in terreni estesi che non si e' ancora in grado di gestire.
Vedi
"Elogio della lentezza" http://gandalf.it/uman/26.htm
"La fretta non č velocita'" http://gandalf.it/uman/27.htm
"Investimenti graduali e 'scalabili'" http://gandalf.it/upa/03.htm
E quali sono, invece, i consigli che Giancarlo Livraghi darebbe ad un imprenditore che una presenza online ce l’ha ma solo a livello "istituzionale"?
Consiglierei di non buttare via altri soldi, energie e tempo oltre a quelli che probabilmente ha gia' sprecato - e di ridefinire la sua presenza online in base a obiettivi molto piu' precisi.
Quali sono, secondo lei, le strategie piu' efficaci da adottare per dare visibilita' ad un'azienda in rete?
La funzione fondamentale della rete per un'impresa e' dare servizio e gestire relazioni. Non "dare visibilita". Una "visibilita'" generica e' inutile, spesso e' dannosa. Una "visibilita'" non "vaga" ma specifica e orientata a precise aree di interesse puo' essere desiderabile nel medio-lungo periodo, ma si ottiene piu' efficacemente per "crescita naturale" che per spinte forzate - e comunque non ha valore ne' utilita' se non e' sostenuta da servizi concreti, precisi ed efficienti.
Cosa consiglierebbe alle imprese che ritengono lo spam uno strumento di marketing ed insistono nel raccogliere dalla rete indirizzi di email per poi spedire messaggi commerciali con l’auto-liberatoria: "Questo non e' spam. Il suo indirizzo e' stato raccolto mediante elenchi pubblici. Se non vuole piu' ricevere altre email..."?
Di smettere subito e fare qualcosa di meglio concepito e piu' efficace. Lo spam non e' solo fastidioso e sgradito, e' anche un "marchio di infamia" perche' e' usato prevalentemente da imbroglioni di ogni specie. Se lo scopo dell'impresa non e' ingannare i gonzi, ma costruire rapporti di fiducia, non le conviene identificarsi con truffatori e pataccari. Fra gli imbroglioni ci sono i venditori di indirizzi: quasi sempre promettono qualita' selettive che le loro liste non hanno.
Vedi
"Spam, spam, spam" http://gandalf.it/uman/44.htm
Molti ritengono che alla base del successo di un progetto internet vi sia la capacita' dell’impresa di stabilire relazioni personalizzate con i propri interlocutori (sia clienti che potenziali clienti). Quanto ritiene possano incidere le relazioni nella riuscita di un progetto internet?
Le relazioni sono fondamentali. Ma occorre sapere e capire con chi si vuole esere in relazione e perche'. Gestire bene relazioni con "tutti e chiunque" non e' possibile - e neppure desiderabile. E' bene anche non pensare solo a un settore di relazione (per esempio le vendite). Le soluzioni piu' efficaci sono quelle che gestiscono, con sinergie e simbiosi, diversi sistemi di relazioni (comprese, per esempio, le relazioni interne, la logistica, gli acquisti, i distributori, i fornitori... eccetera).
Vedi
"Il valore delle relazioni" http://gandalf.it/upa/08.htm
"Coltivare le relazioni" http://gandalf.it/uman/32.htm
Quale il valore aggiunto dell'utilizzo della rete al fianco nelle abituali strategie di comunicazione e marketing?
La capacita di gestire relazioni e servizio. L'internet non e' un mondo separato, e' un sistema di risorse che si integra con le altre attivita' dell'impresa - quasi sempre in modo complementare, non sostitutivo. Per la sua intrinseca flessibilita' e diretta verificabilita', l'internet puo' essere anche un utile campo di sperimentazione per iniziative che poi si sviluppano anche in altri modi.
Quali gli strumenti di "community" e promotion ritiene piu' utili per la PMI media?
Le comunita' sono un elemento essenziale nel sistema di relazioni dell'impresa - anche senza l'internet. Si tratta di capire quali comunita' sono rilevanti per l'impresa e come risorse di rete possono farle funzionare meglio. Comunque comunita' e promozione sono cose diverse. L'uso di "club" basati su qualche attivita' promozionale puo' essere uno di tanti modi di agire (e non e' certo una novita' nata con l'internet) ma si tratta quasi sempre di dettagli tattici. Non e' questo il modo piu' efficace, ne' il piu' importante, di partecipare alle comunita' (o di gestirle - in quei casi particolari in cui spetta all'azienda esserne il centro di riferimento).
Vedi
"Il valore delle comunita'" http://gandalf.it/upa/09.htm
"Che cos'e' una comunita' online" http://gandalf.it/uman/31.htm
"L'internet non e' un 'club'" http://gandalf.it/netforum/club.htm
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