Meglio il pay per click o il posizionamento “tradizionale” nei motori?

di Andrea Cappello
www.studiocappello.it


L’affermarsi della modalità pay per click nei motori di ricerca ha indubbiamente dei vantaggi, ma anche dei limiti. Il giusto mix tra le modalità pay per click e posizionamento ai primi posti nei motori permette di realizzare campagne di visibilità ad alta efficacia. L’intervento di un consulente specialista (SEM) diventa fondamentale nell’aiutare l’azienda nel compiere le scelte più appropriate, e per non disperdere il budget o sbilanciarlo più verso una modalità piuttosto che un’altra.

Ma vediamo di capire in sintesi quali sono i vantaggi REALI e quelli IPOTETICI del pay per click rispetto le campagne “posizionamento puro”:


VANTAGGI DEL PAY PER CLICK

• CONTROLLO COSTI - vantaggio ipotetico
  Il costo, concordato preventivamente, sarà proporzionale ai visitatori che effettivamente arriveranno al sito promosso. Anche con la campagne di posizionamento tradizionale si possono prevedere dei costi e del traffico minimo di rientro.
• TRAFFICO SELEZIONATO - vantaggio reale
  Grazie a link dal contenuto mirato, titoli e descrizioni studiati su misura.
  
• POSIZIONAMENTO ON/OFF - vantaggio ipotetico
  Il cliente decide quando vuole essere visibile. Non è un vantaggio, perchè il cliente decide di non essere visibile quando non vuole spendere, a differenza del posizionamento “tradizionale” che invece da visibilità costante, che comunque può essere “disattivata” “chiedendo” ai motori di de-indicizzare le pagine.
• SPOT PROFESSIONALI - vantaggio reale
  Titoli e descrizioni su misura possono essere creati da professionisti della comunicazione (come quelli dello Studio Cappello Benettin) per campagne professioniali al fine di attirare maggiormente gli utenti sul sito.
• LINK A CONTENUTI SPECIFICI - vantaggio ipotetico
  Possibilità di indirizzare gli utenti direttamente a pagine specifiche. Questo risultato si può ottenere anche con il posizionamento “tradizionale”.
• GESTIONE CAMPAGNA - vantaggio ipotetico
  Possibilità di monitorare costantemente l’evoluzione della campagna, attuando così tempestivamente eventuali azioni correttive o di ottimizzazione. Anche questo si può ottenere con il posizionamento “tradizionale”, normalmente tramite un software di statistiche degli accessi.
• RISULTATI IMMEDIATI - vantaggio reale
  Messa online della campagna entro poche ore dall’attivazione.
  

LIMITI DEL PAY PER CLICK

• BUDGET ELEVATI NEL LUNGO PERIODO
  I listing pagabili a click sono un ottimo strumento, consentono visibilità in tempi brevi, con un budget ridotto e sono ottimi per campagne di durata limitata nel tempo. Ma, parallelamente, occorrono tempo ed expertise per poter gestire efficacemente una campagna e, soprattutto, occorrono soldi, e sul lungo periodo una campagna pay per click ha costi molto più elevati del posizionamento “tradizionale”, con un rapporto costo/utenti molto superiore rispetto la modalità pay per click.
• SE NON SI PAGA NON SI E’ PIU’ VISIBILI
  Cosa accade quando si esaurisce il budget? La visibilità nei motori crolla. Da qui l’importanza di far sì che il sito corporate sia individuato nei risultati di ricerca anche indipendentemente dalla promozione pay per click.
• GLI UTENTI PREFERISCONO I RISULTATI PURI DEI MOTORI
  Altra considerazione molto importante, l’attitudine che tuttora hanno i navigatori nel preferire il click sui listing frutto della ricerca “pura”, piuttosto che sui link sponsorizzati. Su esperienze fatte, si arriva a rapporto di preferenze anche di 1 a 40 tra link sponsorizzato e “risultato puro” del motore.
• CON LE CAMPAGNE PAY PER CLICK NON SI E’ PRESENTI IN TUTTI I MOTORI
  Non tutti i motori permettono di effettuare campagna PPC.
  Esempio Google. Permette di effettuare campagna PPC nel suo sito ma non nei motori che utilizzano il suo data base, quali AOL.com, Virgilio, Yahoo…
  Con i posizionamenti “puri” invece si compare in tutti i motori in tutto il mondo.
• BRAND
  I risultati PPC incidono meno nell’affermazione del brand dell’azienda rispetto ai “risultati puri” dei motori.
  

QUANDO CONVIENE REALMENTE USARE IL PAY PER CLICK

• In occasione di lancio prodotti, servizi, apertura negozi, avvio attività...
  
• Per ricorrenze con durata di tempo limitata (offerte, promozioni, festività,...)
  
• In fase di start-up di web site
  
• Quando c’è urgenza di raggiungere il target in poco tempo (avvisi, comunicazioni urgenti, ...)
  
• Per posizionarsi su parole chiave ad altissima competitività per cui non si riesce ad intervenire in maniera “tradizionale”.