La creazione di valore nell'E-Commerce
Le strategie competitive delle Internet Company
Le aziende che rientrano nel cosiddetto settore delle Internet Company creano valore quando raggiungono l'eccellenza nelle performance correnti, definite da due indicatori:
- COV (Current Operation Value) che misura la quota di valore generata dalle operazioni correnti;
- FGV (Future Growth Value) che misura il valore dello sviluppo futuro.
In questo settore, caratterizzato da livelli di ipercompetitività elevatissimi, avere un'idea innovativa non garantisce di per sé la sua trasformazione nella redditività sperata, in tempi ragionevoli. Una nuova e-business idea richiede spesso massicci investimenti in pubblicità e attività di promozione, oltre che in tecnologie e know how.
Molte Internet Company che si sono buttate a capofitto in nuove iniziative giudicate molto promettenti si sono ritrovate con un Conto Economico notevolmente appesantivo dai costi sostenuti per lanciarle sul mercato, senza peraltro ottenere i ritorni sperati. Il numero dei clienti che sono riuscite a conquistare non è stato sufficiente a garantire quell'effetto moltiplicatore necessario per diffondere in modo ampio la new idea e generare un valore che assicuri il raggiungimento del punto di pareggio.
Altre aziende, invece, che hanno scelto di attuare strategie competitive incentrate esclusivamente sul prezzo, hanno bruciato tutte le risorse finanziare concesse dal sistema creditizio, che aveva confidato nei futuri ritorni della nuova business idea.
Nel mercato on-line diventa relativamente facile confrontare i prezzi e individuare i prodotti che hanno i prezzi più bassi. Tuttavia, come già accade nel settore della Old Economy, l'andamento del mercato delle Internet Company e l'analisi dei risultati ottenuti in questi anni hanno dimostrato che creano valore solo quelle società che perseguono una strategia competitiva non basata esclusivamente sul prezzo.
Il posizionamento strategico delle Internet Company
Conoscere il posizionamento strategico di una Internet Company è di fondamentale importanza per determinare la validità del suo modello di business e quindi la capacità di creare valore (Figura 1). In effetti le innovazioni in un settore della Net Economy costringono le imprese che operano in settori collegati a cambiare la loro strategia di business, se vogliono continuare a mantenere la loro posizione di mercato.
Per quanto riguarda la capacità di creare valore, le Internet Company Il posizionamento strategico delle Internet Company possono essere raggruppate in 3 categorie:
- Società che stanno creando valore soprattutto in conseguenza delle condizioni operative presenti e in minima parte delle prospettive future;
- Società che stanno creando valore soprattutto in conseguenza delle prospettive future e solo in minima parte delle condizioni operative presenti;
- Società che non stanno creando valore, anzi lo stanno
distruggendo, e che hanno un ROIC inferiore al WACC. ROIC = Redditività
del capitale investito WACC = Costo del capitale
Si tratta, tra l'altro, di società che hanno un tasso di crescita elevatissimo e capacità di generare flussi di cassa significativi in futuro. Considerando tali società nel loro insieme, possiamo paragonarle ad un portafoglio prodotti, dove:
- il prodotto 1 è già da tempo nel mercato e sta creando valore oggi ma non lo farà altrettanto nel futuro;
- il prodotto 2 è stato appena immesso nel mercato e quindi sta generando un valore ancora modesto rispetto alle prospettive future;
- il prodotto 3 è in fase di ricerca e la società sta
investendo enormi risorse per realizzare un prodotto che, una volta
immesso nel mercato, possa generare un valore significativo.
Crescita e creazione di valore
Le Internet Company, nella fase iniziale della loro attività, hanno concentrato tutte le energie nel conquistare il maggior numero di e-client possibile, senza preoccuparsi più di tanto all'effettivo ritorno dell'e-business.
Il fatto è che la crescita molto spesso viene associata alla creazione di valore, quasi fossero due variabili che vanno sempre e comunque nella stessa direzione. In realtà la crescita non è sempre la migliore strategia e in alcuni casi può risultare anche molto dannosa. La crescita genera valore solo in presenza di un ROIC maggiore del WACC, ovvero quando l'impresa consegue una redditività maggiore del costo del capitale (Figura 1).
Investire nello sviluppo quando la redditività è pari al costo del capitale è del tutto vano, perché non crea valore; mentre se il reddito è addirittura inferiore al costo del capitale, crescere significa far diminuire il valore del capitale, favorire l'insorgere di squilibri economici e finanziari, che portano facilmente l'impresa alla crisi.
Gli insuccessi e i fallimenti di numerose Internet Company derivano proprio dall'aver iniziato un nuovo business senza il supporto di un'adeguata pianificazione strategica e in assenza di un management capace e con una Vision chiara degli obiettivi da raggiungere, delle competenze, degli investimenti necessari e dei tempi.
Occorre la consapevolezza che, a seguito dei mutamenti dei cicli economici futuri, il Business Model deve essere cambiato, ridimensionato; l'impresa deve creare gli strumenti e le metodologie per cogliere tali mutamenti, e prepararsi ad adeguare la propria linea strategica. A tal fine è importante l'analisi competitiva per quanto riguarda:
- l'ambito organizzativo;
- l'attrattività del settore;
- il patrimonio strategico e di know how dell'impresa.
Per capire l'entità della creazione di valore futura, occorre far riferimento a più parametri, poiché non esiste un indicatore sintetico in grado di fornire tale risposta.
La Figura 2 evidenzia le fonti di creazione del valore, ovvero i differenziali competitivi, le attività aziendali e le performance, in termini di costo - tempo - qualità, destinate a generare valore.
I fondamentali indicatori del valore: il COV e il FGV
Le aziende orientate alla creazione e alla gestione del valore si pongono l'obiettivo di massimizzare la redditività degli azionisti, ovvero ottenere un valore di EVA più elevato possibile.
E ciò dipende sia dal Current Operation Value (COV) ovvero dal valore generato dalle operazioni correnti e sia dal Future Growth Value (FGV) ovvero dalle aspettative del mercato sul futuro aumento delle performance aziendali.
Esse sono infatti le due componenti che incidono sul valore dell'EVA.
Il COV equivale alla somma del Capitale Investito e del valore attuale degli EVA correnti, calcolato come:
EVA corrente / WACC.
Il tasso di attualizzazione è dato quindi dal WACC (Weighted Average Cost of Capital) ovvero dal costo medio ponderato di tutte le fonti di finanziamento, sia dei terzi che degli azionisti.
Il rapporto:
COV / MVA
esprime la quota di valore che deriva dal risultato aziendale corrente.
Il FGV equivale alla differenza tra il MVA e il COV e si definisce come valore attuale dell'incremento che si prevede avrà in futuro l'EVA. Il rapporto:
FGV / MVA
esprime la quota di valore derivante dall'incremento delle performance aziendali, e basata sulle aspettative di crescita future. L'azienda crea valore dunque in presenza di un COV e di un FGV positivi.
Una strategia manageriale orientata al valore deve infatti puntare al conseguimento di valori positivi per entrambi gli indicatori, e prevedere lo sviluppo di:
- una capacità di generare COV ovvero di trasformare il portafoglio di opzioni reali in performance correnti:
- una capacità di generare FGV ovvero di ricreare le aspettative di
una maggiore crescita rinnovando i fattori destinati a creare valore e
investendo in driver di valore immateriali, e di adattare il Modello di
Business a seguito dell'acquisizione di nuove competenze nel business
specifico.
Internet Company avrà sicuramente un FGV maggiore del COV in considerazione delle enormi aspettative di creazione di valore presenti. Occorre però che il management effettui un'analisi del valore di FGV ottenuto, in funzione delle attività che lo determinano:
- FGV derivante dalle aspettative di crescita di prodotti/servizi
già presenti sul mercato, che generano i ritorni attuali. Il management
deve valutare la prevedibile evoluzione del business e stimare i flussi
di valore futuri in base ai diversi scenari alternativi;
- FGV derivante dai prodotti /servizi di più recente immissione nel
mercato. Le aspettative di crescita di questo valore dipendono dagli
sviluppi prevedibili del business;
- FGV derivante dai prodotti /servizi ancora in fase di ricerca e
sviluppo o da attività di Merger & Acquisition in corso. Le
aspettative di crescita del valore sono più difficili da definire
poiché dipendono dal valore che il mercato si aspetta in termini di
innovazione e i nuovi business che potrà sviluppare l'impresa con il
know how maturato.
Le spese per la Ricerca e Sviluppo e per altri investimenti, sostenute dalle Internet Company nella fase di start up sono considerate dagli investitori fattori che giustificano le aspettative di crescita del FGV, indipendentemente dalle conseguenze che gli stessi investimenti potrebbero avere sul valore corrente dell'EVA.
Il più delle volte, infatti, il conseguimento di modesti valori correnti di EVA nella fase di start up viene erroneamente giustificato dalle ingenti spese sostenute per la Ricerca & Sviluppo, per l'acquisizione di nuove tecnologie e per la conquista di un numero di e-client sufficiente a diffondere in rete un marchio o un idea innovativa.
Tutto ciò crea enormi aspettative negli investitori (soprattutto in termini di EVA futuri) i quali non danno troppa importanza al mancato incremento del valore >corrente dell'EVA, considerando che il COV, nella fase iniziale, è in grado di apportare valori piuttosto modesti.
Le aziende stesse sono portare a costruire dei Business Model con l'obiettivo di realizzare un valore elevato di FGV e senza avere grosse aspettative in termini di incremento del valore corrente dell'EVA.
Anche in presenza di un consistente numero di clienti e dientrate monetarie significative, con una crescita notevole del fatturato, il margine di contribuzione può rimanere piuttosto contenuto, e ciò a causa degli elevati costi sostenuti per far partire l'attività, non ancora riassorbiti dalla gestione.
La sostenibilità dei Business Model in riferimento ai valori di COV e FGV
Il fatto che molte Internet Company presentino valori di COV negativi è sintomo di una “miopia” manageriale che tende a privilegiare gli aspetti inerenti il fatturato e non tiene conto dell'importanza di ottenere un EVA crescente, che in realtà rappresenta la base fondamentale per la creazione del valore. In effetti, vendere in perdita significa che più cresce il fatturato e maggiore sarà la distruzione di valore.
Valori negativi di COV possono dipendere da:
- Strategie competitive di prezzo, molto aggressive, destinate ad
innescare un processo a catena che tende a comprimere i margini
dell'intero settore;
- Incapacità del management di valutare la sostenibilità del
Business nel lungo periodo in relazione alla determinazione di una
struttura dei costi ottimale, e alla strategia di differenziazione e
qualità dell'offerta rispetto ai concorrenti.
Per quanto riguarda invece il FGV, molti Business Model si sono rivelati insostenibili a causa delle aspettative fin troppo ottimistiche delle Internet Company sulla capacità di conquistare un numero elevato di e-client e di generare ritorni significativi. Levalutazioni espresse da queste imprese si dimostrano a maggior ragione irrazionali se considerano i ricavi indiretti (derivanti ad esempio dalla pubblicità in rete) la principale fonte delle entrate di cassa, e nontengono conto del reddito che potrebbe portare l'attività di commercio on line.
L'insostenibilità di molti Business Model può dipendere anche dal fatto che le Internet Company si aspettano di riuscire a vendere in Rete qualsiasi cosa. In realtà ciò che è più richiesto dagli e-client e che offre maggiori possibilità di conquistare un vantaggio competitivo nei confronti della concorrenza, sono i prodotti ad alto contenuto informativo e digitale.
Conclusioni
La New Economy ha portato con sé cambiamento e innovazione richiedendo alle imprese un rapido adattamento a quelle che sono le nuove strategie di business e di marketing. La consapevolezza del Management e la sua capacità di mutare le logiche e pratiche gestionali diviene fondamentale, soprattutto nelle imprese orientate alla gestione del valore.
Tuttavia, ciò che non è destinato a cambiare sono le regole di mercato che determinano il successo competitivo e la sopravvivenza delle imprese, che sono chiamate in ogni caso ad offrire un prodotto/servizio che abbia un valore per i propri clienti.
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